Zapach coli może pomóc wyróżnić produkt na półce, ale tylko wtedy, gdy klient rzeczywiście go wyczuje i połączy z właściwym produktem. Znajomy aromat może przyciągnąć uwagę oraz wzmocnić skojarzenie z napojem, orzeźwieniem czy smakiem. Nie ma jednak podstaw, by obiecywać, że samo zastosowanie zapachu coli zwiększy sprzedaż konkretnego produktu. Wyniki badań dotyczą przede wszystkim zapachu rozpylanego w przestrzeni sklepu, a nie aromatu przypisanego do jednego opakowania stojącego obok konkurencji.
Co klient może poczuć przy sklepowej półce?
Zanim zapach stanie się narzędziem marketingowym, trzeba ustalić, skąd miałby się wydobywać. To rozróżnienie ma znaczenie zarówno dla doświadczenia kupującego, jak i dla oceny skuteczności pomysłu.
Napój w zamkniętej butelce lub puszce nie uwalnia aromatu w taki sposób jak otwarty produkt. Jego zapach klient poznaje zwykle dopiero po otwarciu. Jeśli celem jest zwrócenie uwagi przed zakupem, rozwiązaniem może być zapachowy materiał promocyjny, element ekspozycji albo odpowiednio zaprojektowane opakowanie. Każde z nich działa jednak inaczej. Zapach wyczuwalny dopiero po potarciu etykiety wymaga kontaktu z produktem, a aromat rozchodzący się wokół ekspozycji może dotrzeć także do osób, które jeszcze na niego nie spojrzały.
Jest też druga strona tej różnicy. Zapach unoszący się przy półce nie należy automatycznie do jednej marki. Jeśli obok stoi kilka napojów typu cola, kupujący może skojarzyć aromat z całą kategorią, a nie z produktem, który za niego odpowiada. Wyróżnienie marki wymaga więc powiązania bodźca zapachowego z widoczną nazwą, opakowaniem lub komunikatem. Inaczej aromat może zachęcić do przyjrzenia się napojom, lecz niekoniecznie skieruje wybór na właściwą butelkę.
Jakie korzyści marketingowe może dać zapach coli?
Najbardziej bezpośrednia korzyść to szansa na zauważenie produktu inną drogą niż wzrok. Półka z napojami dostarcza wielu podobnych sygnałów: kolorów etykiet, kształtów opakowań i haseł promocyjnych. Zapach może uzupełnić tę komunikację, zwłaszcza gdy jest wyczuwalny w chwili podejmowania decyzji. Nie zastąpi jednak czytelnej etykiety ani dobrej ekspozycji — kupujący musi jeszcze wiedzieć, z czym powiązać to, co czuje.
Drugą korzyścią jest wzmocnienie skojarzeń z kategorią. Charakterystyczny aromat coli może przywołać oczekiwanie określonego smaku, zanim klient otworzy napój. Ma to sens szczególnie wtedy, gdy produkt rzeczywiście odpowiada temu oczekiwaniu. Zapach obiecujący coś, czego kupujący nie odnajdzie później w produkcie, może zamiast pomagać tworzyć rozdźwięk między reklamą a doświadczeniem.
Aromat może też stać się częścią rozpoznawalnego sposobu prezentacji marki. Jeśli towarzyszy jej spójnie — obok wyglądu opakowania i przekazu reklamowego — może ułatwiać zapamiętanie kontaktu z produktem. Nie oznacza to jednak, że każdy zapach coli będzie wyróżnikiem. Gdy podobny aromat pasuje do wszystkich napojów stojących obok, komunikuje przede wszystkim „tu jest cola”. Aby pracował na rzecz konkretnej marki, potrzebuje wyraźnego kontekstu.
Co badania mówią o wpływie zapachu na zakupy?
Badania dają powód, by traktować zapach poważnie, ale nie pozwalają bezpośrednio przewidzieć wyniku kampanii przy półce z colą. W metaanalizie opisanej przez American Marketing Association uwzględniono 671 efektów zapachowych z 64 publikacji. W otoczeniu zakupowym z przyjemnym zapachem wydatki klientów były średnio o 3% wyższe niż w miejscach bez zapachu. Chodziło o aromat obecny w przestrzeni, a nie o zapach wydzielany przez konkretny napój lub jego opakowanie. Wyniku nie można więc przedstawiać jako prognozy wzrostu sprzedaży coli.
Z analizy wynika również, że znaczenie mają przyjemność, znajomość i dopasowanie aromatu do sprzedawanych produktów. Zapach czekolady w miejscu sprzedaży słodyczy tworzy czytelniejszy kontekst niż aromat niezwiązany z ofertą. Podobnie zapach coli może być zrozumiałym sygnałem przy napojach typu cola, ale już przy produkcie z innej kategorii wymagałby uzasadnienia. Sam fakt, że aromat jest rozpoznawalny, nie gwarantuje trafnego skojarzenia.
Warto zachować ostrożność także przy ocenie intensywności. W badaniach nad apetycznymi zapachami jedzenia krótka ekspozycja, trwająca mniej niż 30 sekund, wiązała się z większą konsumpcją, podczas gdy ekspozycja przekraczająca dwie minuty mogła ją ograniczać. To nie jest gotowa instrukcja ustawienia zapachu coli przy regale. Pokazuje raczej, że mocniejszy lub dłużej wyczuwalny aromat nie musi działać lepiej.
Niekiedy zmienia się nawet kierunek wyboru. W badaniu przy wejściu do szkolnej stołówki produkty uznane za niezdrowe stanowiły 21% zakupów podczas emisji zapachu pizzy, 37% przy zapachu jabłka i 36% bez zapachu. Wynik dotyczy innej sytuacji niż zakup coli na półce. Przypomina jednak, że reakcja klienta nie musi być prostym następstwem zasady „apetyczny zapach oznacza większą sprzedaż apetycznego produktu”.
Zapach reklamy a zapach samego produktu
Ciekawą możliwością jest umieszczenie aromatu w materiale promocyjnym. Badania nad zapachowymi reklamami wskazują, że mogą one zwiększać atrakcyjność przekazu i sprawiać, że odbiorca odczuwa większą bliskość reklamowanego produktu. Ten efekt słabł jednak, gdy źródło podobnego zapachu — sam produkt — znajdowało się już w pobliżu.
Dla marki napoju oznacza to, że pachnąca reklama nie musi działać tak samo w każdym miejscu. Materiał spotkany wcześniej, z dala od półki, może pełnić inną rolę niż etykieta lub oznaczenie regału, przy którym klient już widzi produkt. Przy samej półce dodatkowy aromat warto oceniać pod kątem tego, czy wnosi nową informację i pomaga wskazać markę, czy jedynie powtarza bodziec obecny w otoczeniu.
Nie należy też utożsamiać zapachu reklamy z zapachem napoju po otwarciu. Pierwszy ma przyciągać uwagę i budować oczekiwanie. Drugi jest częścią doświadczenia produktu. Jeśli marka wykorzystuje oba, powinny tworzyć spójną całość, choć skuteczność takiego połączenia trzeba sprawdzić w praktyce.
Kiedy aromat pomoże, a kiedy może przeszkadzać?
Zapach coli ma największy potencjał tam, gdzie jego źródło i znaczenie są dla klienta jasne. Przy ekspozycji napojów może zapowiadać smak i zachęcać do przyjrzenia się ofercie. W pobliżu produktów o odmiennej funkcji ten sam aromat może wprowadzać niejasność: klient poczuje colę, lecz nie będzie wiedział, dlaczego.
Znaczenie ma również otoczenie półki. Zapach w sklepie rozprzestrzenia się poza granice jednego opakowania, może mieszać się z innymi aromatami i docierać do osób, które nie są zainteresowane napojami. Dlatego przed wdrożeniem warto sprawdzić nie tylko, czy aromat jest przyjemny oceniany osobno, lecz także jak działa pośród rzeczywistych produktów. Zbyt intensywny bodziec może zdominować ekspozycję, zamiast pomagać w wyborze.
Istotne jest wreszcie to, co marka chce wyróżnić. Jeśli przewaga produktu dotyczy smaku coli, zapach może wspierać ten przekaz. Jeśli oferta opiera się na cesze, której aromat nie komunikuje, na przykład wygodzie opakowania, sam zapach może odciągać uwagę od właściwego powodu zakupu. Dopasowanie do celu kampanii jest równie ważne jak dopasowanie do kategorii.
Jak sprawdzić, czy zapach coli rzeczywiście działa przy półce?
Najlepszą odpowiedź dla konkretnego produktu da test w warunkach możliwie zbliżonych do zwykłych zakupów. Sama deklaracja „podoba mi się ten zapach” nie wystarczy. Klient może pozytywnie ocenić aromat, a mimo to wybrać napój konkurencji albo w ogóle nie zauważyć, z którą marką był związany.
Przy planowaniu testu warto rozdzielić trzy pytania:
- Czy kupujący rozpoznaje zapach i łączy go z odpowiednim produktem, a nie tylko z kategorią napojów?
- Czy aromat skłania do zauważenia opakowania lub zainteresowania się nim bardziej niż ekspozycja bez zapachu?
- Czy w porównywalnych warunkach zmienia się rzeczywisty wybór i sprzedaż, a nie wyłącznie deklarowana atrakcyjność?
Porównanie powinno obejmować wariant bez zapachu oraz wersję z aromatem, przy możliwie niezmienionych pozostałych elementach ekspozycji. Jeśli równocześnie zmienią się cena, położenie produktu i wygląd opakowania, trudno będzie ustalić, co wpłynęło na wynik. Osobno można sprawdzić różne sposoby zastosowania aromatu: materiał promocyjny wymagający kontaktu, zapach przy ekspozycji albo rozwiązanie związane z opakowaniem.
W ocenie liczy się nie tylko liczba sprzedanych produktów. Warto zwrócić uwagę, czy klienci poprawnie wskazują źródło zapachu i czy nie przypisują go konkurencji. To szczególnie ważne na zatłoczonej półce, gdzie aromat coli może zwrócić uwagę na całą grupę napojów. Dopiero taki test pozwoli ocenić, czy zapach pomaga wyróżnić twoją markę, czy jedynie sprawia, że okolica regału pachnie colą.
